Ассортимент даже не очень большого розничного магазина может составлять десять тысяч и более наименований. Управлять таким количеством товаров очень сложная и трудоемкая задача. Есть технология, позволяющая максимизировать продажи в товарной категории, правильно назначив роль каждому товару и выстроив гармоничный ценовой ряд. Но она эффективна при управлении 15-50 SKU (от англ. Stock Keeping Unit, в переводе – «складская учётная единица»). Получается, что управлять необходимо 200-300 матрицами категорий. Но где взять время? А если еще учесть, что категорийный менеджер управляет не одним магазином сети, а десятками и сотнями…
В этой статье описана технология, позволяющая путем назначения ролей категорий и упрощения правил работы с ассортиментом второстепенных товарных категорий существенно упростить процесс управления ассортиментом.
Для начала вспомним об ассортиментом классификаторе и его уровнях:
- Верхний уровень-сектор или магазин внутри магазина. Это большая часть ассортимента: бакалея, бытовая техника, товары категории «фреш»
- Второй уровень-отдел или уровень специализированного магазина: напитки, мясопродукты, хлебобулочные изделия.
- Третий уровень-товарная категория, объединяющая товары, имеющие схожие потребительские свойства и условия хранения, совместно представленные в торговом зале.
Далее идет деление категории на подкатегории и подгруппы в зависимости от признаков, которые важны для потребителя при принятии решения о покупке.
Рис. 1. Общая схема ассортиментного классификатора
У категорийного менеджера, который решил управлять ассортиментом на научной основе, проблема начинается уже на этапе назначения ролей категорий. Если управлять ассортиментом на уровне категории-получается громоздкая и неуправляемая группа товаров, насчитывающая несколько сотен SKU. Если же переходить на более низкие уровни-получаются подгруппы, состоящие из 5-10 товаров, управлять которыми долго и неэффективно.
Предложенный алгоритм позволяет правильно назначать роли товара и управлять ассортиментом некоторых из них по упрощенной процедуре.
Перед тем, как формировать ассортимент, необходимо в рамках сети установить некоторые нормативы:
- норматив по товарообороту, показывающий при какой доле в товарообороте товар может быть отнесен к значимым товарным категориям (целевой или основной);
- норматив по доходности, показывающий, при каком уровне наценки целесообразно развивать категорию;
- правила оценки динамики категории, показывающие, при выполнении каких условий категория признается растущей, стабильной, падающей;
- норматив по оборачиваемости, показывающий, при каком минимальном сроке оборачиваемости имеет смысл развивать категорию.
После определения нормативов можно переходить к назначению ролей категорий.
Напомню, какие бывают роли категорий и кратко опишу алгоритм назначения ролей.
Классификация, в основу которой заложен комбинированный подход, учитывающий, с одной стороны, какие задачи позиционирования магазина решает данная категория, а, с другой стороны, – как эта категория воспринимается конечным потребителем. Данная категория является самой распространенной.
С точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, выделим пять категорий:
- Целевая (приоритетная) — категория, предложение товаров и цены в которой создают имидж магазина, как лучшего продавца данных продуктов, путем создания самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В категории, относящейся к целевой, создается большой ассортимент, и предлагаются самые выгодные условия. Для того чтобы понять, для каких магазинов категория «Мясо» является приоритетной, достаточно задать покупателю вопрос: «Если Вам будет необходимо мясо, в какой магазин вы за ним пойдете?».
- Основная – товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов. К этой категории также относятся товары, интересные для большинства покупателей, и имеющие высокую частоту покупки, но магазин не специализируется на них. Он удовлетворяет потребность, например, в хлебе, молоке, колбасе, чае – не хуже и не лучше конкурентов. Задача основной товарной категории – сделать так, чтобы при выборе магазина для покупки молока, покупатель не сказал «Я не пойду в этот магазин, потому что там нет выбора и высокие цены».
- Компетентность (или специальная) – товарная категория, целью которой является привлечение в магазин определенной группы покупателей. Это, своего рода, целевая категория для узкой группы людей. При выборе магазина для покупки товара из специальной категории покупатель отвечает на вопрос: «Что-то мне сегодня захотелось… Где поблизости я могу это купить?».
- Удобство – категория, которая решает две группы задач. С одной стороны, покупателю должно быть удобно делать покупки и потреблять товары из трех перечисленных выше категорий именно в вашем магазине — пакеты, одноразовая посуда, штопоры, приправы и специи, соусы и пр. С другой стороны, удобство покупателя может заключаться и в том, что ему не придется идти за какими-то мелочами в другой магазин — пакеты для мусора, салфетки, бытовая химия, зубная паста. Если в магазине нет категории «Удобство», то покупатель может отказаться от покупки товаров из других категорий только потому, что ему все равно потом придется идти в другой магазин и докупать недостающие товары, а у конкурента он может купить все сразу.
- Сезонная – товарная категория, которая, по своей логике, является целевой или основной (в зависимости от позиционирования — «лучшее предложение» или «предложение — не хуже, чем у конкурентов»), с тем отличием, что спрос на товары данной категории возникает только в определенное время года: елочные игрушки – под новый год, семена – весной, надувные бассейны и матрасы – летом. Не нужно путать сезонную категорию с сезонным спросом. Товары, имеющие ярко выраженные сезонные пики спроса, находятся на полках в течение всего года (мороженое, шампанское), а товары сезонных товарных категорий по окончании сезона или распродаются, или отправляются на склад.
При ассортименте магазина 10 и более тысяч наименований и 80-100 категориях, в каждую из категорий попадает в среднем 100 SKU. На практике же есть большие категории, включающие 500 и более наименований продукции и совсем маленькие —10-15 SKU.