У одних изданий это лонгрид, выполненный в стандартном оформлении. У других — отдельный сайт на поддомене, в котором будут тесты, видео и сложная верстка. Зависит от возможностей редакции и темы. У «Коммерсанта», например, бывают и такие, и такие. The Village использует этот термин, когда показывает нативную рекламу с редакционными материалами. У «Ленты» есть коммерческие и некоммерческие спецпроекты. Некоторые издания выпускают спецпроекты при поддержке рекламодателей, но не рекламируют товар. Другие, наоборот, запускают продающие лендинги. И все это спецпроекты. Хотя разница между ними, мягко говоря, огромная.Мы собрали 60 ссылок на материалы, которые можно назвать спецпроектами. Собрали для себя — хотели посмотреть, как разные редакции пробуют подружить тексты, подачу и верстку, чтобы интересно представить материал в эпоху клипового мышления. В основном смотрели на российские спецпроект цена — если честно, в техническом плане они мало чем уступают зарубежным. Все зависит от бюджета, а светлых голов у нас достаточно. Про буквы и всякую журналистику — ни слова. Нас интересовало только оформление.
И это наш внутренний документ. Возможно, какие-то классные спецпроекты мы упустили. Поделитесь? А мы соберем еще одну подборку, напишем статью про виды и особенности и выступим с докладом этой осенью.
Начнем с небольшой истории зарождения такого формата. Принято считать, что как таковые спецпроекты появились в 2012 году. Тогда журнал New York Times впервые опубликовал статью «Snow Fall. The Avalanche at Tunnel Creek». Она рассказывала историю в нескольких частях о горнолыжниках, оказавшихся погребёнными под лавиной. Спецпроект был сделан в формате мультимедийного лонгрида. Спустя неделю главный редактор NYT огласил результаты и оказалось, что страницу с таким материалом посмотрели примерно 3,5 млн человек. Для того времени это был феноменальный рекорд.
Можно сказать, что именно «Snow Fall» стал праотцом спецпроектов в СМИ для коммерческого и некоммерческого секторов.
Что такое спецпроект и предпосылки появления
Увидев картинку спецпроекта с NYT, вы, наверное, уже поняли, что он представляет собой что-то нестандартное. Если быть точнее, то это комплексная интеграция бренда в интернет-ресурсы, выходящие за границы классических форматов, целью которого является вовлечение аудитории в коммуникацию. В отличие от журналистских работ, данные статьи пишутся в интересах клиентов.
Спецпроекты бывают:
— Коммерческие (созданы для нативной рекламы);
— Некоммерческие (созданы СМИ, для наращивания трафика и погружения читателя в историю с помощью диджитал сторителлинга).
Появление такого формата сопровождается несколькими предпосылками. Во-первых, необходимость вовлечения. Стандартные возможности баннеров и нативных статей хоть и эффективны, но довольно ограничены по созданию такой среды для пользователя. Специальный проект, наоборот, позволяет реализовать любой формат взаимодействия и привлечь больше внимания.
Во-вторых, это желание измерить эффективность своих кампаний. Привлекая к себе внимание аудитории с разных площадок (СМИ), специалистам становится труднее спрогнозировать конечный результат от вовлекающей механики. Никто не сможет дать точного ответа как та или иная целевая аудитория отреагирует на неё. Именно поэтому для повышения и достижения поставленных KPI, представители компаний консультируются со стороны площадки у менеджеров, которые знают, как и с помощью каких форматов будет интереснее показать аудитории вашу компанию.
Спецпроекты можно распознать по следующим признакам:
— Вариативность форматов;
— Креативность;
— Индивидуальность;
— Интерактивность;
— Вовлеченность аудитории в коммуникацию с брендом;
— Вызов эмоций.
А разделить их можно на 3 категории:
1. Развлекательные (игры, интерактивные сервисы, конкурсы, викторины, тесты и квизы);
2. Контентные (нативные статьи, видео, рассылки, консультации, конференции, опросы, рейтинги);
3. Анонсирующие (баннеры, текстовые анонсы, закладки на проектах, специальные кнопки и т.д.).
Основными его носителями размещения могут быть социальные сети, сайты СМИ, отдельно собранные лендинги, различные сервисы и приложения, а также партнерские площадки, на которых можно разместить специально подготовленные тесты или викторины.
Преимущества формата
Несколько лет назад спецпроекты состояли только из PR-материалов, опросников, интервью и т.д., оформляясь в виде единого лендинга. А сегодня мы наблюдаем их богатое разнообразие.
Преимуществами использования такого формата можно назвать: актуальность использования механики, гарантированная аудитория и её высокое вовлечение в проект. Главной особенностью спецпроекта является способность перебить информационный шум. Пресс-релиз о вашей компании может утонуть в море других новостей за считанные часы, в то время как спецпроект позволит выделить вас среди других новостей.Ещё одним преимуществом является увеличение длительности жизненного цикла проекта. Он размещается на более длительный срок, чем пресс-релиз или иная публикация.
Если же рассматривать такой формат в экономическом плане, то он имеет довольно гибкое ценообразование. Обычно в него входит брендирование элементов сайта, креатив, копирайтинг, производство, привлечение знаменитостей к участию в проекте (если потребуется) и менеджмент. Вы можете добавить или убрать опции.
Работа над спецпроектом
Создание любого коммуникационного проекта начинается с поиска площадки, на которой будет размещен спецпроект. Если вы не знаете, что вам подходит, то Коммуникационное агентство 4D рекомендует определить, используя следующие параметры:
1. Цель проекта;
2. Тип проекта по территориальному принципу (федеральный/ региональный/ городской);
3. Выбор объекта (тематический/ информационный);
4. Форму реализации (рубричный/ мультимедийный);
5. Целевая аудитория спецпроекта (на кого он будет нацелен);
6. Используемые жанры;
7. Форма обратной связи по итогам прочтения/прохождения спецпроекта;
8. Наличие мультимедийных элементов.
Далее вы заполняете бриф. Качественный и сильный спецпроект зависит от того, насколько детально вы его проработали на самой начальной стадии. Отнеситесь к заполнению брифа так, будто боретесь за самый выгодный контракт в вашей жизни.
Специалисты Коммуникационного агентства 4D рекомендуют отразить в нем следующие пункты:
— Подробную информацию о вашем бренде;
— УТП;
— Преимущества продукта/услуги (если запускается продвижение на эти категории);
— Задачи, которые хотите решить с помощью спецпроекта;
— Какие показатели хотите улучшить;
— Подробное описание ЦА;
— Возможные «табу», которые нельзя упоминать или задействовать в спецпроекте;
— Эмоции, которые должен вызвать спецпроект;
— Бюджет;
— Сроки.
Каждая площадка имеет индивидуальные брифы, которые могут отличаться содержимым, однако имеют в основном схожие параметры.