Поскольку задача опросов, о которых мы говорим, не социологическая, отойдем от принятой в этой науке типизации опросов и введем свои, более понятные широкому кругу читателей, наименования видов опросов, которые могут дать информацию для менеджеров по продукту.
1. Офлайн-опросы в магазинах, офисах продаж и т.д.
2. Онлайн-опросы:
- по текущей базе клиентов;
- на сайте или в мобильном приложении;
- в онлайн-панели.
Стоит отметить, что, несмотря на всю их пользу, опросы, как и любой другой вид исследований, нельзя считать единственно необходимыми. Несомненно, чем больше методов исследований используется, тем большую детализацию результатов можно получить.
Офлайн-опросы
Офлайн-опросы в магазинах, офисах продаж или дилерских центрах, по сути, являются наиболее близкими к привычным всем социологическим опросам. На входе или выходе из магазина модератор останавливает респондента и просит его ответить на ряд вопросов заранее составленной анкеты. На основе полученных ответов формируется сводный отчет.
Офлайн-опросы имеют ряд плюсов.
- Респондентами являются существующие или потенциальные клиенты компании. При этом они находятся в максимально реальных, а не лабораторных условиях, а также имеют наиболее актуальный опыт взаимодействия с компанией.
- Зачастую офлайн-опросы дают информацию не столько о продукте, сколько об отношении респондентов к нему, что тоже немаловажно при развитии продукта. Это позволяет команде менеджеров по продукту рассмотреть более широкий круг вопросов, чем онлайн-интерфейс продукта.
- Офлайн-опросы дают информацию и в том случае, если у компании нет онлайн-продукта.
Как у любого метода, у офлайн-опросов есть и минусы.
- При проведении офлайн-опросов клиентов силами маркетинговых агентств может возникать много претензий к качеству данных. Зачастую в роли модераторов выступают низкоквалифицированные и не заинтересованные в качестве результата специалисты. Это приводит к заполнению ими анкет без взаимодействия с реальными респондентами. Конечно, контроль модераторов может решить эту проблему, но не всегда на 100%.
- Из предыдущего пункта можно сделать вывод, что идеальный офлайн-опрос должен быть проведен силами команды из менеджеров по продукту и аналитиков, без подключения внешних специалистов. Однако офлайн-опросы очень трудозатратны, даже если речь не идет об их применении в разных городах. Основные сложности — необходимость опросить все целевые группы клиентов и низкая конверсия клиентов в респондентов.
- Чаще всего выводы по итогам офлайн-опросов не связаны с онлайн-продуктом компании и касаются либо особенностей бизнес-процессов, либо офлайн-составляющей деятельности компании.
Что нужно учесть при проведении офлайн-опросов?
- Требуется внимательно подойти к выбору модераторов для проведения офлайн-опроса и контролю его проведения.
- Обязательно нужно провести несколько тестовых опросов респондентов и по их результатам скорректировать анкету. В отличие от онлайн-опросов, в офлайн-опросах невозможно быстро внести изменения в анкеты, особенно если опрос проводится в нескольких локациях одновременно.
- В офлайн-опросах, которые будет использовать команда менеджеров по продукту, в качестве модераторов обязательно должны хотя бы по одному дню выступить все участники команды. Это позволит иначе взглянуть на продукт и его развитие. Возможно, окажется, что часть отсутствующих у продукта опций нужна клиентам, или выяснится, что необходимо пойти на изменение каких-то бизнес-процессов, которые повлияют и на офлайн-, и на онлайн-продукт, поскольку это существенно для клиентов.
Самое важное, что офлайн-опросы дают продуктовой команде, — это понимание того, что продукт не ограничивается его онлайн-составляющей.
Онлайн-опросы по текущей базе клиентов
В этом виде опросов респонденты получают анкету, поскольку их контактные данные (e-mail, номер телефона и т.д.) есть в базе клиентов компании (рис. 1 и 2). Непосредственно для создания анкет и анализа результатов могут использоваться любые системы опросов: как самописные, так и отраслевые решения, например SurveyGizmo или SurveyMonkey.
Приглашение пройти опрос в e-mail-рассылке организаторов конференции «РИФ+КИБ 2019»
Рис. 2. Опрос от организаторов конференции «РИФ+КИБ 2019»
Плюсы онлайн-опросов по текущей базе клиентов следующие.
- Поскольку в базе есть не только контакты клиентов, но и история их взаимодействия с компанией (количество и частота покупок, география и т.д.), анкеты могут различаться для разных сегментов клиентов. Например, можно отдельно опросить купивших определенный товар и выяснить, на какие характеристики они обращали внимание при его приобретении и какой тип контента (фото, видео, текст) информативнее при выборе товара данной категории.
- При формировании отчетов по таким опросам для анализа результатов можно использовать не только ответы из анкет, но и данные о клиентах в базе — например, сравнить ответы тех респондентов, которые недавно купили подписку на сервис, и тех, кто продлил подписку на год.